眼看2019年马上结束，也到了年终营销总结的时候。如果问今年营销呈现的新趋势是什么，有人说直播带货，也有人说短视频营销。但我想指出的一点是，当大家在盲目追求爆款，或者扎堆做短视频营销的时候，我们却忘了品牌传播的基本任务，就是要塑造品牌形象。无论你的品牌正处于哪个成长阶段，品牌发展都离不开故事。

在我看来，品牌故事不仅是一种最高性价比的营销，更是为品牌建立持久影响力的营销利器。就像前几天看到康佳集团品牌故事的大片登陆央视，在当下这个新媒体时代，如何看待品牌上央视打广告？

携手央视向消费者讲好康佳集团品牌故事

在不少人眼里，上央视打广告看似是一种传统的营销做法，但这一次康佳集团显然不走寻常套路，将传统营销和社会化营销手法结合，加入创新的social玩法。正如我们所看见的在前期的预热造势上，康佳在官微抛出#目之所及，新之所向# 的微博话题，吊足观众的胃口。

首先，康佳上线一组富有悬念的海报——“精制”、“集智”、“颠覆”和“振兴”，抽丝剥茧般呈现出央视品牌故事的精彩之处，使整体变得极具吸引力，引发了受众对于康佳集团登陆央视的期待和探索。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

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11月29日康佳集团的品牌广告正式上线，在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV9等央视黄金频道多频次播出，取得巨大的反响。得益于前期社会化的传播网状化和层级化，使得品牌故事的声量得以呈指数级扩散。

我们先来看下这个短片的内容，广告以康佳首批8k电视下线前夜作为背景切入，开始了一段科技创新的开拓者故事。从8k芯片、半导体技术等多个技术的成就，展现了康佳集团如何用科技创新和制造实力说话，持续构建集团产品的核心竞争力，有效打造康佳集团创新技术的“护城河”。 

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

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同时以列数字的手法使故事变得有血有肉， 印证了康佳的用户数量以及企业发展速度，增强受众对于康佳产品的信任。最后康佳也表示将生产精致的产品，为更多的家庭创造美妙生活。

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好的故事能赋予品牌生命，提升一个品牌的价值。康佳向受众娓娓道来集团的故事，讲述康佳的进取之路，在潜移默化中完成品牌理念和使命“以创新为名，引时代前进”的灌输。这样的故事既展现了品牌自信，也彰显中国品牌的力量。从反哺品牌长尾传播层面分析，还有助于为康佳沉淀可重复投资的品牌资产。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

用户为中心，从故事营销到品牌背书营销，借助权威媒体建立品牌信任体系。

我们会发现凡是成功的品牌，都流传着一个富有感染力的品牌故事，比如从长远来看，苹果手机讲述了一个“三个改变世界的苹果”的故事，LV也有一个“路易·威登从小木匠变身王室青睐的皮箱店老板”的故事；再结合近期来看，微信支付不久前借助国庆营销，结合儒家“有朋自远方来，用微信支付”，讲述了一个全球化的故事。

这让我联想到广告泰斗奥格威曾经说过一句话：品牌就是错综复杂的象征，打造品牌就是建设品牌形象。而我们知道故事显然是品牌传递形象的最佳载体，一个品牌在不断累积故事的传播效应当中，才会不断沉淀。这些沉淀的故事内涵和文化底蕴，终将促使品牌价值得到提升。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

在众多品牌盲目追求流量、刷屏的当下，很多品牌过分寻求急功近利式的营销爆款，设计纷繁复杂的营销手法，反而容易导致这类“东一榔头西一棒子”的营销传播无效。然而从故事营销到品牌背书营销，康佳的营销都有值得探讨的地方。

首先康佳深谙故事营销之道，在内容为王的时代，优质的内容能为品牌带来流量。结合优质的品牌故事内容，加强受众对于康佳集团的品牌好感度。相对于一系列复杂庞大的营销方式，康佳抛去造概念、博眼球等急功近利的做法，显然是在脚踏实地做好形象传播。

在讲好故事基础上，康佳还在做品牌背书。品牌背书带来的品牌信任是有数据验证的，根据企鹅智库的数据显示：超过75%的用户都认为当广告出现在高质量的栏目中时，会让其更信任这条广告。

正如康佳集团依托于央视第三方权威媒体强势背书，通过强大宣传力、超高曝光率媒体与消费者对话，提升了康佳集团的品牌影响力。

主流媒体的公信力向来是最高的，这几乎成了大众的常识。拿央视为例，一直以来在用户心中有着不可比拟的公信力，不仅是老百姓心中的权威，更是当下品牌大流量的秀场，如同国外的纽约时代广场纳斯达克大屏，都是站在媒体的制高点发声。利用央视高价值的通道搭载用户信赖的内容，可以为品牌引来巨大的话题流量，打造品牌的信任状体系。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

借助高含金量内容与用户建立情感连接，给消费者心智传递品牌的安全感，有效缩短品牌触达用户心智的沟通路径，提升了品牌的向心力和凝聚力，也打赢了一场“信任之战”。从营销转化的效果来说，康佳此举是在打通上下渠道的全国市场，以持续性的品牌发声集聚强大的品牌势能，让好的故事触达全国各个地区。当故事达到一定的传播势能，激发观众对于品牌的认同，刺激他们的购买欲，实现从认知到消费决策的转化。

持续强化品牌年轻化、科技化形象

任何的品牌营销，保持品牌策略的一致性，对于降低品牌沟通成本尤为重要，这就考验品牌要始终做到内涵和外延的统一。

康佳品牌这次的央视传播营销动作，其实同样是对于过去品牌策略的延续和渗透，深化康佳“有温度的科技”理念。 比如此前康佳和鹿晗联姻，将康佳电视的AI与90后高颜值明星建立强关联。借助优质偶像在年轻圈层圈粉能力做好圈层沟通，完成品牌年轻化重塑，推动康佳品牌的时尚化。 

在综艺营销方面，康佳集团赞助央视大型文化音乐节目《经典咏流传》，以精品致敬经典，联合央视一起传承传统文化。作为文化交流的精品，《经典咏流传》深受年轻人喜好，且其节目调性与“用科技打造精品”的康佳品牌形象不谋而合。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

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无论是搭乘《经典咏流传》的东风，还是占据央视影响力制高点，整合媒体资源高举高打讲好品牌故事，从中可以洞见康佳已经探索出自己年轻化营销策略。基于打通家电品牌与年轻人的沟通边界，洞察明星、节目、媒体平台等与康佳在“年轻化、精品化、科技化”内涵契合度，将年轻化营销的命题做透：

在传播策略上，用年轻人喜欢方式做营销，强化品牌年轻化、科技创新的企业形象；在媒体策略上，结合传统媒体和新媒体双管齐下，借力打力高举高打提高一个品牌的体量声势，将年轻、科技的活力不断注入到品牌内核，持续占领品牌高地，让康佳真正深入消费者心智中。

(图片来源：康佳空气净化器公众号，侵删)

在碎片化的营销时代，各种品牌信息让人眼花缭乱，如果品牌只关注流量而不注重品牌价值积累，不做好品牌声量的输出。一旦有新的竞争对手入局，就容易失去声量竞争力，难以让用户持续留存，让品牌营销成也“碎片化”，败也“碎片化”。

因此品牌不间断地发声更加重要，只有重复向消费者传递品牌声音，才能赢得消费者的信任。打铁还需自身硬。所以说，品牌形象是一项长期投资，做好品牌建设才是硬道理，更有利于让品牌时刻保持与用户同频共振，塑造企业的传播势场。

(文章来源：康佳空气净化器公众号，侵删)